อยู่อย่างไรให้รอด &เติบโตในแบบ ‘ลลิล’

การพักรบในตลาดคอนโดมิเนียมในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา แล้วเบนเข็มสู่ตลาดแนวราบ กระจายสินค้าไปในต่างเซ็กเม้นท์บ้านเดี่ยว ทาวน์โฮม หลายทำเล เป็นหนึ่งในการตัดสินใจที่ ไชยยันต์ ชาครกุล ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ลลิล พร็อพเพอร์ตี้ จำกัด (มหาชน) นับว่ามาถูกทาง เพราะหากมองสภาพตลาดคอนโดมิเนียมในเวลานี้ร้อนแรงทั้งในการแข่งขันและสู้กันด้วยราคา

กลยุทธ์ทางธุรกิจในปีนี้จึงมุ่งเน้นที่ 

• บริหารต้นทุน-ฟังก์ชัน-เจาะกระเป๋าวัยทำงาน กับตลาดราคาบ้าน 2-6 ล้าน
• ยึดหลักบริหารเสี่ยง ยืดหยุ่นตลอดเวลา ลุยพัฒนาเดือนละ1 โครงการ ช่วงไตรมาสแรกของปีเมื่อเห็นสัญญาณไม่ดีพร้อมถอย
• บิ๊กดาต้าคือหัวใจในการเข้าถึงใจลูกค้า

 

ประเมินความเสี่ยงรอบด้าน

จากประสบการณ์ 30 ปีในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์​ ไชยยันต์​ ประเมินสถานการณ์ภาพรวมในแต่ละยุค พบว่า เครื่องยนต์ที่กระตุ้นเศรษฐกิจไทย ได้แก่ ท่องเที่ยว ส่งออก การลงทุนภาครัฐ และการลงทุนภาคเอกชน

ส่งออก แน่นอนว่าโมเมนตั้มที่ได้รับจากภาวะเศรษฐกิจโลกที่ชะลอตัวส่งผลถึงเศรษฐกิจของไทย ตลาดจีน สหรัฐอเมริการ ตลาดเหล่านี้ทรงตัว ถึงติดลบ นั่นสะท้อนว่าเศรษฐกิจไทยยังคงต้องเหนื่อยต่อไปเรื่องการส่งออก

ท่องเที่ยว นับเป็นเครื่องจักรเดียวที่ยังคงทำงานได้ดี จากตัวเลขนักท่องเที่ยว 38 ล้านคน ขยับเป็น 39.5 ล้านคน แล้วน่าจะเพิ่มเป็น 40 ล้านคนได้

การลงทุนภาครัฐ​ ความหวังเดียวคือ ภาครัฐที่กำลังจะผ่านงบประมาณประจำปี ถ้ารัฐบาลลงทุนดี ภาคเอกชนก็ดีตามไปด้วย

“ปีที่แล้ว รัฐบาลตั้งงบช้า ทำให้โครงการภาครัฐปี 62 ต้องล่าช้าออกไป แล้วมาเจอกับส่งออกติดลบเสียดายที่การลงทุนภาครัฐช้าเกินไป ส่วนแรงกดดันที่เกิดขึ้นบนโลกใบนี้ ผมภาวนาว่าอย่าให้เกิดสงคราม ถ้าน้ำมันพุ่งไปมากกว่านี้ การคาดการณ์เศรษฐกิจโลกว่าจะโต เศรษฐกิจ ไทยจะโต ทุกอย่างต้องยกเลิกหมด”

การบริโภคภาคประชาชน อยู่ในระดับที่ทรงตัว และติดลบเล็กน้อย จากปัญหาหนี้ครัวเรือนที่สูงเมื่อเทียบกับหลายประเทศทั่วโลก

 

อสังหาปี 63 ทุกอย่างยากขึ้น

“จากปัจจัยภายนอกที่อึมครึม ทำให้การทำธุรกิจในไทยเริ่มยากขึ้น”  ไชยยันต์ กล่าว แต่ถึงอย่างนั้น ตลาดที่ยังไปได้ดี คือ แนวราบทั้งบ้าน เดี่ยว ทาวน์เฮ้าส์ บ้านแฝด จะเติบโตได้ 2-4%

ตัวกระตุ้นสำคัญมาจากมาตรการรัฐ ลดค่าโอน 2% ลดค่าจดจำนอง 1% รวมกัน 3% ให้เหลือ 0.01% ให้สิทธิประโยชน์เฉพาะที่อยู่อาศัย ราคาไม่เกิน 3 ล้านบาท และ บ้านดีมีดาวน์ ที่น่าจะช่วยให้ตลาดอสังหาไตรมาสแรกโตได้

“สินค้าที่เรามี 60-70% อยู่ที่สินค้าไม่เกิน 3 ล้านบาทก็น่าจะได้ประโยชน์จากมาตรการรัฐ”

 

ตลาด 2-6 ล้านยังมีโอกาส

“สำหรับผม ปีนี้เป็นโจทย์ยากในตลาดทุกสินค้า”

แม้ในภาพรวมของตลาดอสังหาฯ และกำลังซื้อไม่ว่าตลาดไหนก็ยากทั้งนั้น แต่หากเจาะลึกลงไปกำลังซื้อ ในตลาด 2-6 ล้านบาทยังมีโอกาส

2-6 ล้านเป็นตลาดบ้านที่เน้นกลุ่มหนุ่มสาวที่เรียนจบและเริ่มต้นทำงาน มั่นใจว่าส่วนใหญ่เป็นการซื้อบ้านหลังแรก เพราะหากลงไปเล่นใตตลาดที่ต่ำกว่านี้จะเจอปัญหา แบงก์ปฏิเสธสินเชื่อ

สิ่งที่ตอบโจทย์​คือ ทำเลตามแนวรถไฟฟ้าแต่ละเส้นทาง ใกล้กับแหล่งงาน ดีไซน์พื้นที่ตอบโจทย์เรื่องฟังก์ชั่นการใช้งาน และทำราคาไว้ที่ผ่อนไม่เกินหมื่นบาทต่อเดือนบวกลบ โดยมีเงินเดือนเฉลี่ยอยู่ที่ 35,000 ต่อเดือนก็ซื้อได้

 

แผนรบในปี 63

แผนงานในปีนี้ ตั้งเป้าเติบโต 13 % ด้วยยอดขาย 6,200 ล้านบาท และยอดรับรู้รายได้ 5,250 ล้านบาท โดยเตรียมพัฒนาโครงการใหม่  9-11 โครงการ มูลค่ารวมกว่า 5,000-5,500 ล้านบาท พร้อมจัดสรรงบซื้อที่ดินเพื่อพัฒนาโครงการใหม่ไว้ที่ 1,000-1,200 ล้านบาท

ท่ามกลางสถานการณ์​เศรษฐกิจในปัจจุบัน ลลิล ให้ความสำคัญกับกลยุทธ์เพื่อการสื่อสารกับผู้บริโภค โดยนำกลยุทธ์ Lifestyle Marketing มาสื่อสารกับลูค้าเก่าและใหม่ เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค

ควบคู่กับการทำ Digital Marketing และนำ Big Data มาใช้เพื่อวิเคราะห์และหา Customer Insight รวมถึงพัฒนาระบบ CRM ซึ่งในปีนี้บริษัทตั้งงบด้านการตลาดไว้ที่ 3-4% เพื่อการสร้าง Brand Loyalty กับลูกค้าเป้าหมาย สร้างความเชื่อมั่นในทุกมิติ ให้เกิดการแนะนำและบอกต่อ 

โดยการทำงานจะยึดหลักบริหารเสี่ยง ยืดหยุ่นตลอดเวลา ลุยพัฒนาเดือนละ1 โครงการ ช่วงไตรมาสแรกของปีเมื่อเห็นสัญญาณไม่ดีพร้อมถอย

 

บทพิสูจน์ความเป็นมืออาชีพ

ในสถานการณ์ตลาดที่เต็มไปด้วยความท้าทายนี้จะสะท้อนถึงความเป็นมืออาชีพทางธุรกิจว่าทำได้ดีแค่ไหน

“คนที่เก่งน้อยที่สุดก็ขายไม่ได้ ถ้าไม่เก่งจริง วิจัยตลาดไม่ดี ไม่ชำนาญพอที่จะวิเคราะห์ตลาดเป้าหมาย ยิงไม่ตรงเป้า ซื้อที่ดินแพง ต้นทุนแพงกว่า คุณก็เป็นผู้แพ้

วิธีคิดถูก แต่การปฏิบัติผิด ก็ทำให้ผิดได้ ถ้าคู่แข่งขาย 2.3. ล้านแล้วคุณขาย 2.9 ล้าน ก็ไม่ได้ เพราะที่สุดแล้วลูกค้าเป็นคนตัดสินคุณนะ ผมบอกเรื่องนี้กับทีมงานมาโดยตลอด ธุรกิจต้องถูกต้องแม่นยำ ตรงใจลูกค้า”

ไชยยันต์​ เน้นย้ำ ในปีนี้จะให้ความสำคัญกับศักยภาพการแข่งขันของบริษัท นวัตกรรม การบริหารต้นทุน เราเป็นบริษัทมืออาชีพ เรื่องการซื้อที่ดิน ค่าการตลาดที่ไม่สูง ต้นทุนดอกเบี้ยไม่แพง หนี้สินต่อทุนที่ยังอยู่ในเกณฑ์ต่ำเมื่อเทียบกับค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรม การวางกลยุทธ์ การงานเป็นทีม และประสบการณ์การทำธุรกิจมากว่า 30 ปี คิดว่าจะฝ่าฟันความยากลำบากของการทำธุรกิจในปี 2563 ไปได้

“คงมีไม่กี่บริษัทที่เติบโต และเรายืนอัตราเติบโตที่ 13% นับเป็นปีแห่งการพิสูจน์ความเป็นมืออาชีพอย่างแท้จริง”