พฤกษา เรียลเอสเตท กับความท้าทายในปี 2562

แม้บริษัท พฤกษา โฮลดิ้ง จำกัด (มหาชน) จะยังคงความเป็นเบอร์ 1 ในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ด้วยยอดขายในปี 2561 กว่า 5.1 หมื่นล้านบาท ซึ่งถือเป็น new high นับตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทมาเป็นเวลา 25 ปีเต็ม และมีรายได้สูงถึง 4.4 หมื่นล้านบาท ขณะที่มีกำไรอยู่ที่ 6,022 ล้านบาท หากนับกันที่ตัวเลข พฤกษา ก็น่าจะยังคงรักษาแชมป์เอาไว้ได้ แต่การจะป้องกันแชมป์สำหรับปี 2562 อาจจะไม่ใช่เรื่องง่ายเพราะคู่แข่งขันในแต่ละเซ็กเมนต์คงไม่ยินยอมให้ พฤกษา ผ่านไปได้ง่ายๆ

ส่องคู่แข่งคอนโด-บ้านแนวราบ
ยกตัวอย่างในตลาดคอนโดมิเนียม  ซึ่งเป็นตลาดที่สร้างรายได้หลักของพฤกษาในปีีที่ผ่านมา และยังคงเป็นตลาดใหญ่สุดที่มีมูลค่าตลาดรวมสูงถึง 2.9 แสนล้านบาท จากมูลค่าการซื้อขายรวมในปี 2561 จำนวนทั้งสิ้น 5.1 แสนล้านบาท โดยภาพรวม พฤกษา อยู่ในอันดับ 4 ด้วยส่วนแบ่ง 1.71 หมื่นล้าบาท เป็นรองอันดับ 1 อย่างอนันดาที่มีส่วนแบ่งที่ 2.8 หมื่นล้านบาท อันดับ 2 แสนสิริ มีส่วนแบ่ง 2 หมื่นล้านบาท และอันดับ 3 เอพี มีส่วนแบ่งไม่ห่างกันนักอยู่ที่ 1.79 หมื่นล้านบาท

สำหรับเซ็กเมนต์ที่ พฤกษายังเป็นเบอร์ 1 ได้คือ ตลาดคอนโดไม่เกิน 1 ล้านบาท ซึ่งปัจจุบันเป็นตลาดที่เล็กมากมีมูลค่าเพียง 2,800 ล้านบาท โดยมีส่วนแบ่งอยู่ประมาณ 900 ล้านบาท กับตลาดคอนโด 1-2 ล้านบาท ที่มูลค่าตลาดรวม 2.7 หมื่นล้านบาท โดย พฤกษา เป็นเบอร์ 1 ด้วยส่วนแบ่งตลาด 3,000 ล้านบาท  แต่ แอล.พี.เอ็น. ก็ไล่จี้ติดมาในอันดับ 2 ด้วยส่วนแบ่งตลาด 2,700 ล้านบาท

ขณะที่ตลาดคอนโดราคา 2-3 ล้านบาท ซึ่งเป็นตลาดใหญ่อันดับ 3 ด้วยมูลค่ารวม 4.6 หมื่นล้านบาท พฤกษา อยู่ในอันดับ 3 ด้วยส่วนแบ่งตลาด 4,400 ล้านบาท ไล่บี้กับ อันดับ 2 อย่าง อนันดา ที่มีส่วนแบ่ง 4,500 ล้านบาท ขณะที่เบอร์ 1 ในตลาดนี้ ได้แก่ ศุภาลัย มีส่วนแบ่ง 5,700 ล้านบาท

อีกตลาดที่ พฤกษา ยังพอมีลุ้น คือ ตลาดคอนโด 3-5 ล้านบาท ซึ่งเป็นตลาดใหญ่สุดมูลค่ารวมกว่า 6.5 หมื่นล้านบาท พฤกษา อยู่ในอันดับ 3 ด้วยส่วนแบ่ง 3,900 ล้านบาท โดยมีอันดับ 4 อย่าง เสนา ไล่บี้มาติดๆ ด้วยส่วนแบ่งตลาด 3,700 ล้านบาท แต่ก็ยังห่างไกลจากอันดับ 2 อย่าง เอพีที่มีส่วนแบ่ง 7,700 ล้านบาท และอันดับ 1 ในตลาดนี้อย่าง อนันดา ที่มีส่วนแบ่ง 9,200 ล้านบาท

ส่วนในเซ็กเมนต์คอนโดในระดับราคาบนๆ ขึ้นไป ต้องยอมรับว่า พฤกษา ยังอยู่ในอันดับที่ไม่ดีนัก โดยเฉพาะคอนโดในตลาดพรีเมียมราคา 10-15 ล้านบาท และราคา 15 ล้านบาทขึ้นไป ซึ่งมีขนาดตลาดใหญ่เป็นอันดับ 2 ด้วยมูลค่าตรวม 5.5 หมื่นล้านบาท และเป็นตลาดที่ พฤกษา ต้องการขยายฐานขึ้นไป แต่ยังเพิ่งออกสตาร์ตได้ไม่นาน จึงต้องใช้เวลาอีกสักระยะในการไต่อันดับให้เข้าสู่ท็อป 5 ของตลาด

หากพฤกษา ยังไม่สามารถแชร์ตลาดคอนโดได้มากขึ้น ความเป็นเบอร์ 1 ก็อาจจะไม่มั่นคงในระยะยาว เพราะในตลาดบ้านแนวราบ พฤกษา ก็กำลังถูกไล่เบียด ไล่บี้อย่างหนัก อย่างไรก็ตาม ดูเหมือนว่า สถานการณ์ในตลาดคอนโดในปีนี้ ก็ไม่ค่อยเป็นใจให้กับพฤกษานัก เมื่อเกิดภาวะโอเวอร์ซัพพลาย ในหลายทำเล และยังเป็นตลาดที่ได้รับผลกระทบจากมาตรการคุมสินเชื่อของธนาคารแห่งประเทศไทย แบบเต็มๆ โดยที่พฤกษา มีแผนเปิดคอนโดใหม่ในปีนี้รวม 15 โครงการ มูลค่ารวม 2.9 หมื่นล้านบาท

มาที่ตลาดบ้านแนวราบซึ่งในปีที่ผ่านมามียอดขายรวม 2.1 แสนล้านบาท จากมูลค่ารวม 5.1 แสนล้านบาท แบ่งเป็น บ้านเดี่ยว มูลค่ารวม 1.2 แสนล้านบาท และ ทาวน์เฮาส์ 8.7 หมื่นล้านบาท ก็ต้องถือว่าเป็นงานหนักของพฤกษา ที่ต้องรักษาฐานที่มั่นเดิมเอาไว้ให้ได้ และต้องขยายฐานลูกค้าในเซ็กเมนต์ใหม่ๆ เพิ่มขึ้น เนื่องจากเป็นที่ทราบกันดีว่า ในหลายๆ พื้นที่ที่พฤกษา เคยครอบครองกำลังถูกสั่นคล่อนจากคู่แข่งในระดับบิ๊กเนมเช่นกัน

ไม่ว่าจะเป็นตลาด ทาวน์เฮาส์ ที่มีคู่แข่งสำคัญอย่าง โกลเด้นแลนด์ เอพี แลนด์ แอนด์เฮ้าส์ ศุภาลัย แสนสิริ เป็นต้น  ส่วนตลาดบ้านเดี่ยว ซึ่ง พฤกษา เองก็ยังไม่ได้แข็งแกร่งในตลาดนี้เท่าไรนัก และมีคู่แข่งที่เหนือกว่าอย่าง แลนด์แอนด์เฮ้าส์ แสนสิริ เอพี เอสซี แอสเสท ศุภาลัย เป็นต้น สำหรับในปีนี้ พฤกษา จะเปิด ทาวน์เฮาส์ใหม่ 28 โครงการ มูลค่า 2.6 หมื่นล้านบาท และบ้านเดี่ยว 12 โครงการ มูลค่ารวม 1.2 หมื่นล้านบาท

ขยายเซ็กเมนต์ เล็งธุรกิจใหม่
“ภาพรวมตลาดอสังหาริมทรัพย์ปี 2562 ในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล ท่ามกลางสถานการณ์การแข่งขันที่เข้มข้นในปีนี้ คาดว่าจะเติบโตขึ้นเล็กน้อยที่ประมาณ 5% โดยที่บริษัท ตั้งเป้ายอดขายไว้ที่ 5.4 หมื่นล้านบาท เติบโตขึ้น 5.7% เป้ารายได้ 4.7 หมื่นล้านบาท เติบโต 4.7% ซึ่งมาจากแผนการเปิดโครงการใหม่รวม 55 โครงการ มูลค่า 6.8 หมื่นล้านบาท

นอกจากนี้ บริษัทยังมียอดขายที่รอรับรู้ราย ณ สิ้นปี 2561 ที่ 3.3 หมื่นล้านบาท ซึ่งเป็นยอดที่สูงสุดเท่าที่ผ่านมา และเป็นยอดขายรอรับรู้รายได้ในปี 2562 จำนวน 2.1 หมื่นล้านบาท” สุพัตรา เป้าเปี่ยมทรัพย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่ม บริษัท พฤกษา โฮลดิ้ง จำกัด (มหาชน) กล่าว

สำหรับแผนกลยุทธ์หลักของบริษัทในปี 2562 จะรักษาความเป็นผู้นำอันดับ 1 โดยมีแผนปรับ Portfolio ของกลุ่มธุรกิจทาวน์เฮาส์ เพื่อขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มระดับกลางบนเพิ่มมากขึ้น และขยายโครงการใหม่ไปยังจังหวัดที่มีศักยภาพ อาทิ ขอนแก่น ระยอง สระบุรี และนครปฐม พร้อมรักษาฐานลูกค้าเดิมในตลาดแวลู นอกจากนี้ จะเน้นการสร้างแบรนด์ในแต่ละโปรดักต์ หลังจากปีที่ผ่านมาบริษัทได้ทำการรีแบรนด์องค์กรไปแล้ว โดยในปีนี้มีแผนเปิดตัวโครงการไฮไลท์หลายโครงการ

ยกตัวอย่างเช่น  โครงการบ้านเดี่ยวสำหรับกลุ่มตลาดบนกับแบรนด์ The Palm รวมถึงมีการนำแบรนด์ IVY กลับมาพัฒนาเป็นคอนโดมิเนียมเพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าไฮเอนด์มากขึ้น และรุกตลาดพรีเมียมเพื่อก้าวสู่ความเป็นผู้นำตลาดโดยเตรียมเปิดตัวแบรนด์ “Chapter” ซึ่งเป็นแบรนด์น้องใหม่ของพฤกษา เพื่อขยายตลาดไปยังกลุ่มลูกค้าในระดับราคา 5-10 ล้านบาท เพื่อให้ครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมาย

นอกจากนี้ บริษัทยังสนใจขยายธุรกิจไปกับเทรนด์ใหม่ๆ ที่กำลังจะเกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ Co-Living เรื่องของการ Sharing/Rent รวมไปถึงตลาดบ้านมือสอง โดยในปี 2562 จะมีธุรกิจที่เกี่ยวโยงกับเทรนด์ใหม่ๆ เหล่านี้เกิดขึ้น ขณะเดียวกัน เรื่องของ Smart Living-Smart Home และ Eco Friendly - Green Desing  บริษัทก็ได้มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง

ต่อยอดดิจิทัล-บิ๊กดาต้า
ขณะเดียวกัน บริษัทยังได้ต่อยอดความสำเร็จในการทำ Digital Marketing ซึ่งหลังจากมีการปรับเปลี่ยนวิธีการทำตลาดแบบใหม่ ทำให้มียอดขายที่มาจากออนไลน์ในปี 2561 สูงถึง 2.5 หมื่นล้านบาท จากยอดขายรวม 5.1 หมื่นล้านบาท สำหรับปีนี้บริษัทจะเดินหน้าต่อในเรื่องของ Digital Transformation ด้วยนวัตกรรมเทคโนโลยี INNO-TECH เพื่อให้ตอบโจทย์ลูกค้าได้อย่างตรงจุด ด้วยการนำดิจิทัลเทคโนโลยีมาปรับใช้ในทุกกระบวนการทำงานตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำ

เริ่มตั้งแต่การนำ Big Data ที่มีอยู่มาวิเคราะห์พฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ของลูกค้าเพื่อนำมาใช้พัฒนาในด้านต่างๆ อาทิ การนำข้อมูลมาพัฒนาด้าน Product and Innovation Design สำหรับที่อยู่อาศัยเพื่อสร้างความแตกต่างและตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ตรงกับความต้องการมากขึ้น การทำการตลาดที่สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายในทุก Customer Journey ได้เฉพาะเจาะจง รวมไปถึงการพัฒนาด้านการบริการด้วยการนำนวัตกรรมเทคโนโลยีมาใช้ ได้แก่ The Living Application ที่ทำให้ทุกเรื่องบ้าน ครบ จบ ในแอปเดียว ตั้งแต่เริ่มค้นหาบ้าน ข่าวสารและโปรโมชั่น ไปจนถึงการตรวจรับบ้านและเข้าอยู่อาศัย

ปรับกลยุทธ์ 3 ขาธุรกิจหลัก
ในตลาดพรีเมียม ประเสริฐ แต่ดุลยสาธิต ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มธุรกิจพฤกษา เรียลเอสเตท-พรีเมียม มองว่า ตลาดลักชัวรีในเวลานี้เริ่มอิ่มตัวหลังจากเมื่อ 3 ปีที่แล้ว เกือบทุกบริษัทหันมาจับตลาดนี้กันหมด โดยยอดขายของคอนโดในระดับราคา 2.5-3 แสนบาท/ตารางเมตร เริ่มช้าลง บริษัทจึงปรับตัวหันมาทำตลาดในระดับราคา 1.5-2 แสนบาท/ตารางเมตร หรือในตลาดราคา 5-10 ล้านบาท เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าถึงได้ง่ายขึ้น ได้แก่ โครงการแชปเตอร์ จุฬา-สามย่าน แชปเตอร์ เจริญนคร-ริเวอร์ไซด์ เดอะรีเซิร์ฟ พญาไท และเดอะรีเซิร์ฟ ประสานมิตร ทั้ง 4 โครงการ มีมูลค่ารวม 8,600 ล้านบาท โดยมีเป้ายอดขายอยู่ที่ 7,500 ล้านบาท และรายได้ 5,000 ล้านบาท

ด้าน ธีรเดช เกิดสำอางค์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มธุรกิจพฤกษาเรียลเอสเตท-ทาวน์เฮ้าส์ กล่าวว่า ในกลุ่มทาวน์เฮาส์ยังวางเป้าหมายไว้เท่าๆ กับปีที่ผ่านมา โดยมียอดขาย 2.4 หมื่นล้าบาท และรายได้ 2.2 หมื่นล้านบาท เนื่องจากประเมินว่า ตลาดอาจจะมีการปรับตัวหลังการใช้มาตรการกำกับดูแลสินเชื่อที่อยู่อาศัยของ ธปท. สำรับโครงการทาวน์เฮาส์ของพฤกษาในปีนี้จะเปิดตัวในกทม.และปริมณฑล 21 โครงการ และต่างจังหวัดอีก 7 โครงการ เน้นที่โครงการพัฒนาพื้นที่พิเศษภาคตะวันออก หรืออีอีซี และขยายตลาดใหม่ เช่น ขอนแก่น นครปฐม ระยอง และสระบุรี พร้อมทั้งการขยายตลาดเซ็กเมนต์ทาวน์เฮาส์ 3-5 ล้านบาท ในกทม.และปริมณฑล

ขณะที่ ปิยะ ประยงค์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มธุรกิจพฤกษา เรียลเอสเตทแวลู ได้ตั้งเป้าหมายในกลุ่มธุรกิจแวลู ทั้งคอนโด และบ้านเดี่ยว จะมียอดขาย 2.4 หมื่นล้านบาท และ รายได้ 2.2 หมื่นล้านบาท โดยจะเน้นในเรื่องของสปีดการขายให้เร็วขึ้น รวมกับพันธมิตร เช่น สถาบันการเงิน โบรกเกอร์  ในการทำตลาดและขยายช่องทางการทำตลาดใหม่ๆ รวมถึงการบริหารพอร์ต บ้านเดี่ยวและคอนโดในสัดส่วน 50:50

อสังหาฯ ปี 62 ยังโต 5%
สำหรับภาพรวมของตลาดอสังหาริมทรัพย์ในปี 2562 ในปีที่ผ่านมายอดขายโดยรวมในพื้นที่กทม.และปริมณฑลมีจำนวนทั้งสิ้น 121,193 หน่วย เติบโตจากปี 2560 ประมาณ 11% แบ่งเป็น คอนโดมิเนียม 70,066 หน่วย เติบโตจากปี 2560 ถึง 14% ทาวน์เฮาส์ 30,914 หน่วย เติบโต 6% และบ้านเดี่ยว 18,601 หน่วย เติบโต 6% หากคิดเป็นมูลค่าตลาดรวมในปีที่ผ่านมาอยู่ที่ 512,175 ล้านบาท เติบโตจากปี 2560 ถึง 18% โดยแบ่งเป็น คอนโดมิเนียม มูลค่า 2.9 แสนล้านบาท เติบโตขึ้น 19% บ้านเดี่ยว 1.2 แสนล้านบาท เติบโตถึง 22% และทาวน์เฮาส์มูลค่า 8.7 หมื่นล้านบาท เติบโต 13%

ขณะที่ยอดโอนกรรมสิทธิ์ในปี 2561 มีอัตราการเติบโตสูงถึง 34% จากมูลค่ารวม 4.1 แสนล้านบาท แบ่งเป็น คอนโดมิเนียม 2.2 แสนล้านบาท โตขึ้น 38% บ้านเดี่ยว 1 แสนล้านบาท โต 35% และ ทาวน์เฮาส์ 7.4 หมื่นล้านบาท โต 26% อย่างไรก็ตาม นับตั้งแต่ปลายปี 2561 จนถึงปี 2562 หลากหลายปัจจัยลบเริ่มเข้ามาสร้างกังวลให้กับตลาด ไม่ว่าจะเป็นมาตรการคุมสินเชื่อที่อยู่อาศัย ที่จะทำให้กำลังซื้อในส่วนของการลงทุนหายไป ภาวะถดถอยของกำลังซื้อจากต่างประเทศ รวมถึงอัตราดอกเบี้ยที่เข้าสู่ช่วงขาขึ้น ทำให้บรรยากาศในตลาดเวลานี้ไม่ค่อยสดใสนัก

อย่างไรก็ตาม สุพัตรา ยังมองว่า ถ้าดูจากตัวเลข ถือว่าตลาดยังไปต่อได้ โดยจะเติบโตได้ประมาณ 5% แม้การซื้อเพื่อลงทุน และเก็งกำไรจะลดลง จากมาตรการคุมสินเชื่อ รวมถึงความตองการซื้อในตลาดต่างประเทศจะลดลง แต่ความต้องการซื้อจริงหรือเรียลดีมานด์ยังไปได้อยู่ โดยจะเติบโดตได้ตามการขยายตัวของเศราฐกิจที่คาดว่าจะอยู่ที่ประมาณ 4-5% ขณะที่ บริษัทยังมีโอกาสที่เกิดจากการใช้ดิจิทัล อินโวเชั่น และบิ๊กดาต้า ให้เกิดประโยชน์สุงสุด